Pengertian Posisi Pasar
Setelah sebuah perusahaan membuat segmentasi pasar dan telah menentukan target market, maka langkah selanjutnya yang perlu untuk ditempuh adalah untuk melakukan posisi pasar. Lalu, apa yang dimaksud dengan posisi pasar tersebut?
Pengertian posisi pasar adalah suatu kegiatan untuk menentukan posisi produk tersebut pada benak konsumen. Di dalam istilah marketing, posisi pasar ini juga sering disebut dengan istilah positioning.
Dengan kata lain, bahwa posisi pasar (positioning) adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasarannya agar tercipta kesan tertentu pada ingatan atau benak konsumen. Hal ini juga berarti bahwa untuk menggerakkan produk menuju posisi tertentu pada benak konsumen, maka diperlukan alat positioning merk dan advertising.
Contoh positioning:
Agar lebih jelas, mari kita lihat pada contoh positioning yang menarik untuk disajikan seperti berikut ini :
- Kijang menyatakan bahwa positioning-nya adalah mobil keluarga. Karenanya, sesungguhnya ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa Kijang memang betul-betul mobil keluarga. Karenanya, setiap mobil Kijang yang diproduksikan haruslah selalu mengacu pada mobil keluarga, dengan memiliki tempat duduk yang longgar dan nyaman.
- Lifeboy mengatakan sebagai sabun kesehatan. Hal ini berarti bahwa ia sedang membangun kepercayaan kepada setiap pelanggan bahwa sabun tersebut memang benar-benar untuk kesehatan. Untuk membangun kepercayaan tersebut, maka Lifeboy akan tetap setia dengan posisi yang dinyatakan.
Kegiatan positioning ini pun juga diberlakukan untuk produk yang berupa jasa. Perhatikan beberapa contoh positioning pada produk jasa berikut ini :
- Malaysia is Truly Asia. Dalam hal ini, Malaysia ingin membangun kesan dibenak para wisatawan bahwa segala apa yang ada di Asia, dapat ditemukan di Malaysia. Hal ini dimaksudkan apabila datang ke Malaysia, maka akan mendapatkan apa saja yang ada di Asia. Positioning ini tentunya harus disosialisasikan dan dipahami benar oleh segala lapisan masyarakatnya sehingga dapat dilaksanakan secara konsiten. Dengan cara ini, maka pada benak konsumen, mereka akan benar menagakui bahwa Malaysia is truly Asia.
- The safest way to travel by taxi adalah hal yang dinyatakan oleh Blue Bird. Taxi Blue Bird yang dengan nyata memposisikan pada benak konsumen bahwa jaminan taxi yang aman adalah dengan memilih Blue Bird. Untuk mencapai posisinya tersebut di benak konsumen, maka seluruh warga Blue Bird baik manajemen maupun operasionalnya pun harus konsisten dengan janjinya ini.
Gambaran yang telah disebutkan di atas adalah upaya untuk merebut kepercayaan dan kredibilitas pelanggan. Dengan demikian, harus dipahami bahwa positioning pada hakekatnya merupakan sebuah janji yang dibuat oleh suatu perusahaan kepada pelanggannya. Maka, janji ini harus ditepati.
Simak juga: Hal yang Harus Dipertimbangkan Dalam Memilih Saluran Distribusi
Kriteria posisi Pasar (Positioning)
Menurut Hermawan Kertajaya, dalam bukunya Memenangkan persaingan dengan segitiga positioning-difernsiasi-brand, menyebutkan empat kriteria untuk menentukan positioning yaitu sebagai berikut :
a. Customer (pelanggan)
Didasarkan atas kajian pelanggan (costumer), positioning harus dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian mereka.
b. Company (perusahaan)
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif suatu perusahaan. Dalam hal ini, jangan sampai terjadi bahwa perusahaan merumuskan positioning-nya namun ternyata tidak mampu melakukan dan memenuhi janjinya tersebut.
c. Competitor (pesaing)
Didasarkan pada banyaknya pesaing baru yang muncul harus dapat menjadi semangat perusahaan untuk lebih maju lagi, baik dalam hal peningkatan kualitas maupun teknologi yang digunakan.
d. Change (perubahan)
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis, positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggann ataupun perubahan social budaya dan sebagainya.
Langkah - langkah posisi pasar (positioning)
Agar penempatan produk perusahaan tepat pada posisi pasarnya, maka beberapa langkah yang harus dilakukan adalah sebagai berikut :
a. Identifikasi target segmen yang relevan
Yang dimaksud identifikasi target market adalah melihat secara dalam dan jeli tentang perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan ini tidak harus dilakukan dengan menggunakan riset yang rinci dan biaya tinggi, tetapi bisa dengan cara yang mudah dan murah serta tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi tentang perilakunya.
b. Merumuskan point of different
Merumuskan point of different adalah menetapkan kekhususann produknya disbanding dengan produk saaingannya. Dengan demikian maka cirri produk tersebut akan terlihat sangat jelas dan nyata.
c. Menetapkan keunggulan kompetitif produk
Menetapkan keunggulan produk merupakan upaya untuk meyakinkan konsumen terhadap keunggulan produk perusahaan. Untuk kegiatan ini, dapat dilakukan dengan membuat motto, slogan yang dapat meyakinkan konsumennya.
d. Reposisi pasar
Reposisi pasar (repositioning), yakni upaya untuk menempatkan dan menetapkan kembali posisi pasarnya pada benak konsumen. Kegiatan repositioning ini dilakukan apabila dirasakan terjadi perubahan dan pergeseran situasi pasar.